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欢迎您来到空中课堂，本期将为大家带来百度企业商学院公开课实录系列第二讲，由百度DMP产品架构师王飞乐为大家分享《AI智选受众，DMP助力营销》。

学习方式一：视频实录

学习方式二：文字实录

大家好，非常荣幸有这个机会，跟大家一起来交流分享一下百度的DMP这个产品。今天题目是叫《AI智选受众DMP助力营销》。标题里有几个关键字：DMP 的全称是数据管理平台Data ManagementPlatform，这个数据管理平台主要管理的是营销数据，也就是我们营销针对的所有的用户。这里面“智选”是我们百度DMP这个平台的中文名称。

AI包含三个方面，一个是数据、一个是算法、一个是平台。数据是原料，算法是加工方法，平台是为了提高效率。而DMP的平台，就是为了AI实现的一个基础的平台。

互联网流量已经枯竭？

我们知道移动互联网的基础就是手机，他是载体。我们先看两条数据，中国工信部发布的2017年和2018年的手机市场的出货量，从17年的三月份开始，它的增速基本上都是负的，2018年的十月份之后会略好。流量是不是已经开始枯竭？

再看中国移动互联网月活用户规模的增速，可以看到是和17年对比，18年的这个互联网的月活的增速下降了一半。这里面有一个很有意思的问题，数值2018年只有3400万，17年是6400万，几乎降了一半，但实际上他还是在增长。从我们的数据监控上来看其实无论是从流量上还是点击上，其实他还是在增。那为什么我们的所有的营销人的感觉是好像流量已经没有了？甚至更直接的一个感觉是说流量越来越贵了？

那我们分析有这么几个原因，一个是在互联网的下半场中，品牌广告会在营销中介入的更多。他们的习惯是拿到头部的流量，并且出价可能会很高。那在这种情况下我们要想做好营销的话，只有一条出路就是经营好存量。我们要把存量做好，才有可能做好。要做好存量，有两个观念需要转变，一个是运营流量，一个是人为本。

流量运营VS以人为本

流量漏斗大家都很清楚，正常我们看到一个流量从他的出现到他最后的转化，这个数字当流量还在无限的增长的时候，这个很容易，只要看它最后沉淀下来就有多少就可以了。

但当流量已经比较少的情况下那怎么办？那我们需要做的是，提升转化效率。那么我们就需要在一开始就要找对用户。在日常转化的过程中，有沉淀的就有流失的，但我我们需要更加关注沉淀的部分。在沉淀的数据中需要关注每用户的差异，用户的社会地位，身份、性别、年龄，他是属于哪个归类？他最近有什么兴趣？人的行为，尤其是在移动互联网上面，是非常碎片化的，我们需要把这些行为能够集中起来才能够得出一个正确的并可应用的结论。这个时候我们就需要一个平台，而DMP 就是来完成这件事情的。

DMP生于营销定向，迎来AI时代

DMP是和定向广告同时产生的。早在2000年，overture是做了全球第一家定向广告。这个定向广告是根据网页的内容。到了2007年，Bluekai这家公司把DMP这个品牌做到全球知名。而2015年，被定义成是中国的数据平台或者说是DMP这个平台的元年。BAT和一些第三方的DMP基本上都是在这个时间段建立的。2017年，AI崛起。上面讲过AI就是数据算法平台，而DMP这个平台同样承载了AI赋能。我们关注营销，就是让 AI成为智慧营销的动力引擎。

AI时代，DMP是营销的动力引擎

AI时代的数据主要是广告主数据+媒体之外的数据。用户希望，营销的工具能够变得更加精准，而营销这一块因为需要跨不同区域，所以这些数据结合起来才能发挥最大的作用。在AI的时代中有一个趋势，即智能化、差异化和全渠道化成为广告主最主要的一个诉求。

那么百度的DMP为什么可以在当前这种形式下，可以变成一个智慧营销的大脑呢？首先，AI成功的本质还是数据，而百度的技术、数据、流量、广告资源加在一起，恰好能够有足够多的数据，能够有最全面的数据，去做到这一点。

基于DMP受众分析，实现搜索分人群出价场景

讲了DMP这个平台的发展和当前现状，我们看一下DMP和我们最熟悉的搜索广告怎么样可以结合起来。这里举一个例子，比如说我是一个化妆学校广告主。可能因为我的受众比较少，我不愿意出很高的价钱和那些电商类的广告主去做这个资源的争抢。我可以通过DMP通过勾选不同的属性，向精准度 用户投放广告，比如说有一些人群，我认为是我的受众。而他看过百度的视频上面的一些化妆的技巧或者是他去搜索过一些相关的学习化妆之类的这些信息。那DMP就可以把它这些行为给记录下来，并圈定出来这批人，这批人是我的受众，同样我愿意为这批人出一个比较高的价钱，我可以设置溢价系数。当这群人检索的时候，我的广告可以排在比较靠前的位置。这就很好的解决方法，我不去和那些巨头去争抢，我只关心对我最有价值的这部分用户。

基于DMP受众理解，实现搜索千人千面

另外一个例子，是关于我们常说的千人千面。我是一个美妆电商，那我的受众如果根据分析他以前的行为，我认为这个受众是那种什么时候打折，我什么时候买的人。那我就在我的创意里面就用这些词来去打动他。如果某些受众，还是搜这个个护美妆的词，她是只要精品、高大上的这类人，那我就给你展示更符合她需求的产品，使这个广告更符合用户的一个基础的心理，那这个广告就会做得更好。

营销本质是为了是影响受众，然后去把自己的影响力施加给受众帮助他去做一个决定。当信息单一的时候，一条信息或者一视广告就可以打动他，但现在不是，现在的信息碎片化且分散。当我看到了一个新的品牌或者能够让我有兴趣的一个产品的时候，我可能会去搜索，去了解是不是我需要的，同时我也会接触很多不同形式的广告，这些都会影响到最终的决策。如果我可以在这个过程中可以不断的去强化，把这个信息去种到网民脑子里，在各个地方都可以看到，并且根据他的行为的一些变化，给他更合适的创意，给他更能打动他的介绍，那就更容易促成交易。

海量数据，全面把控

任何一个数据产品，数据都是最本质的，百度的数据涵盖了搜索浏览LBS一系列的，并且还有包括一方的，三方数据的一些结合。我们强大的AI的能力把数据给包装起来，包装成标签体系，这也是DMP这个产品最主要的一个输出。比如像消费者决策路径，你的意图从无到有，整个的链路全都会被记录下来。我可以在这个过程中不断地去强化。

百度的数据管理平台是平台中开放力度是较大的一个，假设有广告主表示，希望线上和线下这两部分数据能够起结合起来是不是可以把营销做得更好？当然是没问题，可以把百度的数据和广告主的数据放在一起进行联动。如果你担心就有数据安全的问题，那我自己的数据放在百度安全隔离域里面，进行私有部署，全部的权限由广告主来支配管理。

那之后无论是做模型也好，做userDNA也好，做rank也好，百度数据和企业数据放在一起协同发挥作用。在营销投放的时候可以进行持续的优化，营销可以做得越来越好。